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破局2020:以家居業(yè)務(wù)為核心 完善生態(tài)圈布局

Date: 2020-12-01   Views: 1673

2020年里,主流家居賣場大多很勤奮,付出了不少于往年的努力,而且勇于走出傳統(tǒng)賣場的經(jīng)營方式,全力構(gòu)建線上流量場,千方百計打造第二增長線,在門店里搭建新的場景,并且把觸角伸向了B端渠道。

整個經(jīng)營主線可以用八句話形容:與商戶聯(lián)手抗疫、新業(yè)務(wù)新品類擴張、線上全方位引流、拓寬線下流量來源、線上線下融合、面向商戶的新賦能、場景重塑優(yōu)化、資本動作配合等。

尤其是從富森美、紅星美凱龍、居然之家三大上市公司的經(jīng)營動作來看,家居賣場正在發(fā)生五種比較明顯的變化,預(yù)計會成為未來數(shù)年里的主流趨勢。

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一、打造第二增長線

近年來,處于頭部的家居賣場普遍在尋找第二主營業(yè)務(wù),力圖打開新的增長通道。

據(jù)梳理,新賽道的候選方向至少包括:裝修業(yè)務(wù)、新零售自營、投資布局家居生態(tài)圈、輔材銷售、家居物流、裝修后服務(wù)、金融服務(wù)等。

富森美:2019年入股建南裝飾,被視為進入精裝修賽道的增長戰(zhàn)略。今年再推新的部署,目標(biāo)指向了新零售自營業(yè)務(wù),要打造“新零售時代的中國版宜家”。

12月,富森美開出第一家線下自營實體店,以“動物交響團”的名稱問世,走高顏值、高性價比的產(chǎn)品路線。

1000平米的店里,按客臥餐等家居場景布置,設(shè)計多個小型樣板間,品類包括沙發(fā)、桌椅、床等大件產(chǎn)品,也有杯子、墊子、燈具、擺件、布藝等小件家居用品。

作為試跑店,“動物交響團”將把整個自營零售業(yè)務(wù)的選品、供應(yīng)鏈、營銷、交付、服務(wù)等系統(tǒng)跑通,迭代升級,準(zhǔn)備接下來再開更大的旗艦店,最終實現(xiàn)多城市復(fù)制。

同時運營網(wǎng)店、小程序商城等,線上賣全國,瞄準(zhǔn)90后新人群,打造成一條快速增長的新業(yè)務(wù)。

紅星美凱龍:2020年力推裝修、紅星云、房產(chǎn)中介等業(yè)務(wù),尤其是家裝業(yè)務(wù)提速,把家裝當(dāng)成新的增長主方向。

截至2020年8月31日,裝修產(chǎn)業(yè)集團的直營店152家,合作裝企180家,覆蓋200多個城市。

美凱龍愛家從房產(chǎn)中介業(yè)務(wù)切入,探索“房產(chǎn)交易-設(shè)計-裝修-家居-住家服務(wù)”的全周期模式,截至2020年8月,該品牌布局6城,開出近450家門店,業(yè)績超4個億。

居然之家:在賣場業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上,探索了多項業(yè)務(wù),比如居然裝飾已有門店70家,覆蓋26個城市,2020年預(yù)計產(chǎn)值超6億。

居然之家的物流配送業(yè)務(wù),提供家居大件一站式倉儲、定制加工、配送安裝及保稅服務(wù)。居然管家,重點是做送裝服務(wù)。

麗屋輔材的建材超市還在繼續(xù),給B端施工隊和C端的客戶提供配送服務(wù),計劃到2025年開100家線下店,2022年銷售收入8億元,到2030年做到200億。

二、線上引流成標(biāo)配

近幾年里, 線上渠道贏得了家居賣場的高度重視。

據(jù)觀察,2020年線上引流繼續(xù)加碼,重點舉措至少包括:

小程序商城等線上平臺;直播帶貨;加入天貓同城站;運營自媒體、輸出爆款家居內(nèi)容;投放線上廣告等。

富森美:推出“富森美在線”小程序商城,打造成線上流量的一個中心,已開設(shè)成都店、瀘州店、自貢店、重慶店等板塊,商戶可以入駐與推廣、做直播、發(fā)優(yōu)惠券等,用戶可以購物。

開展直播近百場,并組織商戶探索直播引流;每月保持大促活動,線上線下配合。同時配合自媒體運營、社群、線上廣告等引流方式,增強競爭力。

紅星美凱龍:重點是直播、天貓同城站等,聯(lián)合央視網(wǎng)舉行3場直播;全國商場進行6000場直播;聯(lián)手品牌商,組織多場線上新產(chǎn)品發(fā)布活動。建立22個天貓同城站,250家天貓數(shù)字化新零售商場等。

居然之家:向天貓靠近,深挖天貓資源;開有天貓旗艦店,推出同城站,2020上半年同城站擴大到128城,上線商品近90萬件。

基于同城站組織門店直播,上半年316家門店開展3.7萬場直播。尤其是打造了BOSS來了、約惠總經(jīng)理、超級E主播等直播活動IP。

在新的競爭環(huán)境下,家居賣場必須在線上主動出擊,建立本地流量矩陣,一是要想辦法從線上公域流量獲取資源,比如朋友圈、今日頭條等。

二是要想辦法搭建起自己的流量中心,把自家的私域流量池運營起來,比如企業(yè)的自媒體、社群矩陣、小程序、會員體系等。

三、賦能商家出新招

在一二線城市上,富森美、紅星美凱龍、居然之家三大主力流通商的出租率都相當(dāng)不錯,基本上是不愁租。

目前的重點則是聯(lián)手商家一起做大有效流量,想辦法賦能商家提升獲客效果、交付能力等。

富森美,重點抓三條線,一是軟實力提升,借助抱團奮進指揮部、大商經(jīng)驗分享等形式,提振商戶信心,提供市場開發(fā)實戰(zhàn)指南,帶動商戶往前走。

二是引進新工具,帶動商戶一起使用,比如躺平智造、小程序、直播等,幫助商家培養(yǎng)帶貨網(wǎng)紅,解決獲客難度,降低經(jīng)營成本。

與躺平智造合作,計劃帶動數(shù)十個主力品牌,借助躺平的工具,實現(xiàn)設(shè)計生產(chǎn)一體化,并獲取躺平體系里的本地消費者資源,導(dǎo)流到本店;激活躺平的設(shè)計師資源,幫助門店開發(fā)設(shè)計渠道。

三是增加場景新元素,改善顧客購物體驗,提升留客的成功率,比如依托富森美術(shù)館,引進上千藝術(shù)作品,部署到合作門店里,與家居場景融合,改善購物場景,與商家一起提升顧客成交轉(zhuǎn)化。

紅星美凱龍:分到各個省、各個商場,各有自己的一些賦能措施,重點還是圍繞流量做文章,聯(lián)合天貓為商戶打造同城輕店小程序,獲取天貓體系里的顧客資源。

聯(lián)合不同的入駐品牌,推出直播大促活動,比如8點迎夜、超級品類節(jié)、超級品牌日、狂歡夜直播等。6場家居圓桌派和3場家居面對面活動,聚合平臺、品牌、媒體和專家,洞察品類機遇。

推出大象掌柜這種數(shù)字化營銷工具,可以用來分析客戶;積累商品案例,展示家居空間效果圖;用來發(fā)起拼團、電子券、抽獎等,驅(qū)動用戶下單;還能搭建線上商城、做線上直播、搭VR實景展廳等。

還有一個海貍逛逛的工具,商戶可以申請在上面開店,打造沉浸式虛擬家居空間,立體展示產(chǎn)品,還能推送到各個渠道,吸引網(wǎng)友點擊,該工具還能掌握顧客的瀏覽軌跡。

居然之家:牽頭組織商戶直播,有些地方還會做培訓(xùn),現(xiàn)場教學(xué),帶商戶做直播,從品牌老板、設(shè)計師、店長導(dǎo)購、賣場管理人員中發(fā)現(xiàn)有實力的主播。

針對部分入門快的商戶,納入“約惠總經(jīng)理”活動,表現(xiàn)出色的導(dǎo)購?fù)扑]參加“超級e主播“比賽。

在部分商場配備智慧大屏,用來檢索產(chǎn)品信息與查找商家位置;安裝藍牙定位設(shè)備,幫助賣場內(nèi)導(dǎo)航。

四、試點新場景

在當(dāng)前賣場空間里,以家為核心,探索新的場景,開設(shè)新的主題館,比如增加新的主題館,或者對原來的主題館進行提升。

家居賣場在物理形態(tài)上,不可能長期不變,它所主推的品類要跟上家居消費偏好的變化,補充市場熱賣的新品類,并對原來的陳列形式,進行適當(dāng)改造;尤其是場景化的購物體驗提升,顯得非常重要。

富森美 :重點有兩大舉措,一個是拎包入住館,主要是全屋家具軟裝的一站式服務(wù),2019年推出,2020年繼續(xù)提升運營品質(zhì)。

二是對現(xiàn)有賣場的體驗進行升級,重點措施不少,比如在城南的賣場里開設(shè)富森美術(shù)館,舉行主題展覽與藝術(shù)活動,引進上千幅畫作。

同時跟部分品牌商家合作,讓藝術(shù)作品進駐各商家的門店,與家居場景融合,探索家居+藝術(shù)+空間的場景體驗。

紅星美凱龍:重點是增加了一些新的主題館,包括智能電器館、國際進口館、設(shè)計客廳館、高端定制館、軟裝陳設(shè)館及系統(tǒng)門窗館;打造成都生活美學(xué)中心。

居然之家:在部分賣場引進大潮品、精品零售、兒童教育娛樂、餐飲院線、體育健康等業(yè)態(tài)。

另外,試點的家居用品銷售平臺“尚屋智慧家”,集智能家居家電、家紡床品、餐廚用品、養(yǎng)老用品等為一體。

五、拓寬線下流量來源

對流量的重視,貫穿了2020全年。除了傳統(tǒng)的廣告投放、線下大促活動等方式,三大家居賣場在獲取線下流量這件事情上,跨出了更大的步伐。

重點表現(xiàn)在向裝修公司、精裝樓盤項目、政府集中建房、老舊小區(qū)等渠道要客源。

所以,我們所擔(dān)心的精裝房交付比例上升后,預(yù)計對家居賣場造成沖擊,其實流通商們早就注意到了,早已在想辦法解決問題。

富森美:打通裝修公司、樓盤項目等流量資源,具體舉措包括聯(lián)手品牌商戶進駐小區(qū),聯(lián)合推廣。

聯(lián)手成都20家知名裝修公司,成立“幸福家裝聯(lián)盟”,上線幸福家裝節(jié)活動,推出三大承諾與健康家裝新標(biāo)準(zhǔn),實現(xiàn)相互引流。

之后又舉行供應(yīng)鏈大會,組織20家裝修公司、100家裝飾輔材商、100家裝修建材商、100個家具軟裝商,一端整合商場內(nèi)的品牌供應(yīng)鏈,另一端增進與裝企的合作關(guān)系,促成雙方合作對接。

在樓盤項目對接上,除了富森美建南裝飾在做精裝房業(yè)務(wù)之外,富森美在2020年與軍隊安置住房成都統(tǒng)建項目達成戰(zhàn)略合作,繼續(xù)加大成套樓盤項目資源開發(fā)的力度。

紅星美凱龍:重點從幾個方面入手,比如聯(lián)手商家,進小區(qū)提供家居服務(wù),包括床墊除螨、沙發(fā)保養(yǎng)、地板保養(yǎng)等,從中挖掘潛在客戶。

比如5月推出五五購物節(jié),放出20億消費券,以家裝訂金翻倍券、家裝預(yù)訂大禮包、家居消費膨脹消費券、品牌家居特惠劵包等為主。

另外,紅星美凱龍有一個住建集采的業(yè)務(wù),主要向房企、 裝修公司、企事業(yè)單位等提供建材家具集采和裝修總包服務(wù),事實上也是打開線下客源的一種做法。

與世茂達成合作,成立合資公司世茂美凱龍,提供新房批量家裝、交付定制裝修、二手房翻新等全周期服務(wù)。

據(jù)分析,主力賣場的各種經(jīng)營動作綜合起來,遵循了一條主線,也就是以家居業(yè)務(wù)為核心,布局場景租賃、流量運營、電商、供應(yīng)鏈、家裝、房產(chǎn)精裝、自營零售、供應(yīng)鏈金融、消費金融等多業(yè)務(wù),形成生態(tài)圈的格局。

同時,在業(yè)務(wù)推進過程中,及時根據(jù)消費趨勢,調(diào)整主營品類與經(jīng)營策略;根據(jù)市場變化,引進新的經(jīng)營工具;根據(jù)客流量的遷移,運營流量。

(文章來源:大材研究,侵刪)

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